12月8日，《东寺街西寺巷》剧组到翠湖喂海鸥 记者 陈昱州/摄

《东》剧演员为本报组织的“相亲会”客串演出 记者 陈昱州/摄

《东寺街西寺巷》音像制品街头热销  记者 高峰/摄

　　记者余苏晏  2003年以前，大多数昆明人对方言剧的概念还局限于带着麻辣川味的《山城棒棒军》；2003年后，几乎所有昆明人都认识一个叫小老伟的“亮蛋”，都知道自己的城市也有了方言剧，它的名字叫《东寺街西寺巷》。当时，这部本土方言电视剧创下25%%的高收视率，如此成绩也为云南电视节目走方言化道路注入了一针强心剂。

　　2004年到2007年初，各种以云南方言为语言载体的电视节目、影视作品如雨后春笋一般“冒尖”，《好大一对羊》、《非常板扎》、《大口马牙》、《我挨你说》、《大洋芋和小咪渣》、《烧包谷》、《谁羽争锋》等纷纷登陆多家电视台和音像制品店，就连省外制作的《武林外传》等情景剧中也融入了云南方言。随着这些节目、影视剧的升温，云南方言越来越广为人知，诗人于坚也说如今已经可以在北京等地的大街上，听到人们用半生不熟的昆明话讲“么么撒”了。

　　2007年的8月16日，63集《东寺街西寺巷新传》再度走进昆明千家万户百姓家，走上公交车身，走上报纸显要位置，走进电波、走进各种企业广告，开播两轮创下12%%的收视峰值，DVD上市一个月销售量就突破34000套……如此高调的“复出”，是否意味着云南方言剧拥有了更饱满的信心？又是否暗示着它在探索的道路上再度迈了一大步？而这样一个本土原创品牌，又为何拥有如此巨大的魅力？它究竟给它的出品方、给老百姓带来了多少“好处”？

　　溯源

　　从《开心蒙太奇》发现方言力量

　　《东寺街西寺巷》诞生的平台是昆明电视台，它的前身是方言栏目剧《伟哥正传》，再往前推，昆明最有名的方言栏目就要数《开心蒙太奇》了，这个以云南各地方言为电影片段配音的节目始于1995年，现任昆明电视台副台长的蔡毅当时就是节目的策划人之一，他坦言一开始对这个节目的走向无法预期，不知道观众会不会喜欢。然而，出乎意料的是，《开心蒙太奇》播出后，走红昆明大街小巷，节目中一些精彩的片段经常可以在大人孩子们的口中听到，甚至还专门出了系列VCD影碟，这在昆明电视栏目史上还是第一次。

　　《开心蒙太奇》的大受欢迎，让它的创作者们对方言节目有了信心，尽管尚不能估计它的发展前景，但起码知道这种以方言为载体的节目形势有市场可挖掘，观众喜欢，那就是好东西。一石激起千层浪，《开心蒙太奇》的走红不仅让昆明电视台看到了“市场的大门”，也让云南其他影视制作人开始琢磨如何开拓这个市场，于是其他云南方言电视节目也陆续地成规模出现。

　　2003年，昆明电视台又做出了新的探索，本着“室内、方言、低成本、本土化”的基本定位，《东寺街西寺巷》诞生了，这部以情景轻喜剧形式出现的52集方言电视剧很快得到了观众的认可，并在之后的日子里逐渐形成一个品牌。

　　生产

　　两部《东》剧成本约323万

　　无论是2003年还是2007年的《东》剧，昆明电视台具有该剧的自主知识产权，其创作人员都是本土电视和文艺人才，所以这也是一部真正意义上的纯本土化方言电视剧。

　　蔡毅参与了两部《东》剧的创作过程，据他介绍，在“生产”《东》剧的过程中，创作人员一直在尝试流水线生产和市场化运作，尤其是剧本创作时，集体分工非常明确，使每个执笔编剧都成为“流水线”上的一道工序，“严格意义上说，文化产品与工业产品有着本质的区别，但作为产品，两者在订单生产、流程编排和品质控制等诸多方面有着共同或共通之处，彼此不乏可取之道。”

　　尽管是秉承着同一种“生产”程序，但03版和07版《东》剧依然有着许多不同，用蔡毅的话来说，03版是“摸着石头过河”，无论创作剧本、挑选演员还是硬件投入都是一个尝试的过程。“03版的总投入成本大约104万，当时是想边拍边播，以栏目剧的形式出现，每周播一集，全年52个星期都播出。可是观众反响强烈，于是最后就拍成了电视剧。”03版《东》剧的演员大多是昆明市各演出团体的演员，剧本创作主要依靠大专院校师生、业余编剧爱好者和一部分昆明电视台的记者、编辑等，摄影棚也只有一个，平均每集成本约2万元。

　　到了2007年，《东》剧的创作已经从“摸索”逐渐走向成熟，可以说是有备而来，有了更为系统的全盘策划，而且植入了许多新的理念。在保留03版演员的同时，还进行了海选、编剧队伍也比原来5、6人有所增加，另外还搭建了300多平米的2号摄影棚，投入成本翻了一番，蔡毅介绍，“本来每集预计4万元左右，但最后拍下来只花了219万，成本依旧比较低，而且在营销的过程中，我们将商家、企业植入剧中，得到了更广泛的支持，后期进社区宣传，观众回馈等营销费用都由商家承担了。”

　　营销

　　树品牌打市场

　　《东》剧成功的过程也是昆明电视台成功树立市场品牌的过程，在这个过程中，《东》剧不仅收获了经济效益、社会效益，也为昆明电视台和支持商家带来了推广市场影响的作用。

　　昆明电视台台长、《东》（新传）出品人罗英华在为《东》剧剧本全集做序时表示，当今电视市场的竞争已经从产品竞争、质量竞争进入到了竞争的第三个阶段，即品牌的竞争。电视观众在手握遥控器进行选择的时候，已经不是单纯的电视产品选择，而是转移到了对电视品牌的选择，所以谁手里拥有自己的拳头产品、品牌产品，就拥有了市场竞争力。从2003年开始，《东》剧树立品牌的理念就是坚持本土化、贴近百姓生活、反映大众民生百态。03和07两部《东》剧都受到观众的热烈欢迎，取得了经济和社会效益，逐步将此品牌向市场进行了推广和巩固。

　　在营销品牌的过程中，《东》剧所推行的是多种媒体资源整合、跨媒体的全方位宣传，公共汽车、报纸、电视、电台和入户宣传等方式组合成为一个立体覆盖的宣传网络，让观众对此品牌更加熟悉。

　　除了《东》剧之外，云南方言剧和方言节目近两年来也纷纷树立起其他品牌，在营销思路上也有所拓宽。2006年，昆明电视台全新改版后推出的《非常板扎》，以真实发生在社会上的新闻、事件为题材，征集社会各阶层的普通百姓参与演出和编剧，推出方言电视栏目短剧；同年，云南电视台推出方言脱口秀节目《大口马牙》，取材新闻事件，以云南方言进行主持播音，并率先引入了“小电影”演绎市民身边事的节目形态，2007年，《大口马牙》还走出荧屏，在剧场里上演了“小电影”的古装舞台剧《大马·戏》，并推出“小电影”DVD等，以更为新颖的方式将这一品牌扩大化。除此之外，云南方言市场还诞生了许多不同形式的作品，营销模式也在不断创新，云南人对自己本土文化的营销也日益热衷，整个市场呈现了多元化的品牌竞争。

　　创收

　　投入产出比是1：4

　　据蔡毅介绍，03版《东》剧首轮播出后，广告收入就达50多万，经过两年的播出后，其投入产出比达1：2，实现了赢利，而且直到今天，03版东剧再度重播依然能够带来广告收入，“03版到目前为止已经创造了500万左右的收益。”07版《东》剧分别于今年8月16日和9月17日进行第一轮和第二轮播出，两轮播出的广告收入接近300万，而整个《东》剧品牌仅在今年1月到10月里，带来的广告收入、栏目创收已达400万左右，预计全年总收益将达到500万，未来两年内，《东》剧新传还将重播，估计还会带来约500万收入，“仅从经济指标的角度考量，我们预计的07版《东》剧中期投入产出比是1：4，将比03版《东》剧的经济收益更上一层楼。”

　　在07版《东》剧中，创作方还融入了一种新的创收方式，将一些企业品牌编排在剧中，如古道瑞贡、云南山泉等，这些企业品牌都是云南本土品牌，不难与《东》剧的本土化理念相结合。随着观众的密切关注，营销手段的成熟，《东》剧品牌的效应日益显著，不仅为观众提供了娱乐、教育和了解本土文化的精神产品，也使得作为传播媒体的昆明电视台提升了自己的影响力、亲和力，同时还通过植入品牌的营销手段，使得企业形象也得到同步提升，实现了多方共赢。对于云南方言市场来说，这样的创收模式也提供了值得借鉴的经验。

　　影响

　　方言剧胜在“贴近”

　　方言剧的兴起在全国都已不是新鲜事，在云南同样是一个已存在多年的现象。当观众习惯了正襟危坐的播音方式，忽然发现一档以自己熟悉的方言播出的电视节目，自然会产生新鲜感，进而发展成认同和追捧，因此形成全国各地方言节目大热一方的情景。

　　对于方言剧的崛起和异彩纷呈，专家们普遍持肯定态度，认为这样的现象有其必然性，体现的是文化的包容性和多元化趋势，也是各地区文化差异的直接体现。方言剧的形式草根、内容平民化、主题吻合时代主流，让观众很容易找到贴近感和归属感，所以才受到欢迎。以《东》剧为例，中共昆明市委常委、宣传部长张红苹就指出，《东》剧成功的经验表明，文艺创作和新闻宣传工作，只要真正做到了“三贴近”，就能够获得受众的认同或喜爱；只要立足于本土文化资源并深入开发利用，就有取之不尽的素材和最便捷的艺术表达方式。

　　很多人认为方言节目不够严肃，以插科打诨为主，那其存在的社会价值究竟在哪里呢？蔡毅告诉记者，有些人对方言的偏见其实是对自己文化不自信的表现，其实方言是一个地方的文化符号，体现了某个区域的特色，用普通话表现的内容，方言同样可以表现，但它对某一特定范围内的人们来说更具亲切感。而以《东》剧为代表的方言剧提供的是一种本土化的视听语本，但并不是现代影视简单的方言化。“《东》剧的社会价值在于它不仅带观众娱乐，也以一种轻松的方式起到了潜移默化的教化作用。《东》剧提供了一种城市文化镜像，但它不是对现实生活的简单描摹，通过适度的夸张与放大，以及语本整合与语境营造，表述的实际上正是我们对昆明今昔生活和地域文化的解读，这种文化镜像建立在媒体平台上，就与媒体的责任和公信力、社会弹性控制，甚至是核心价值观等密切相联。所以从某种意义上说，“《东》剧只是一滴水，但它同样可以折射太阳的光芒。”

　　《东》剧（新传）总编剧、《非常板扎》文学统筹蔡立认为，《东》剧之所以能取得成功，就是娱乐，“编导们从生活中提炼笑料，演员们滑稽夸张地演绎，再运用方言，最大化地制造并收获了娱乐的效果。观众并没有从心底里要求剧中的这帮小市民去承担多么宏大的主题表达，更不希望他们演绎的市民故事再现那些已经让观众们在现实中已经足够烦恼的问题，于是，戏与观众的心态高度吻合了，娱乐化的效果满足了双方之所需，能让老百姓在生存压力升高、文化心态进入浮躁时代的当下给大家一个笑一笑的机会，且没有什么高门槛，这就是《东》剧成功的重要原因。”

　　诗人于坚曾在《东》剧（新传）研讨会上表示，像《东》剧这样连续长篇的方言剧是在市场经济时代下孕育而生的新型市民剧。如同中国的莫里哀，从市民底层的嬉笑怒骂表现生活，这样的表现手法使得《东》剧成为了时代生活的典型作品。《东》剧是昆明文化人对地方文化的解读，明确自己面向的观众是本土普通老百姓，它的成功就在于对方言的运用，很好地驾驭了云南方言的幽默感，这样的地方性喜剧会让生活在故乡的居民充满对家乡的自豪与自信。

　　云南方言电影《好大一对羊》的制片人罗拉告诉记者，如果这部电影不启用本土演员，不让他们操持纯正的云南方言，它的艺术冲击力绝对会大打折扣。从艺术的角度看，方言代表了民间最纯正鲜活的生活形态，它不会扭曲，更不容易遗漏本真的生活信息，反而由于语言的力量让电影本身充满可信度。

　　前景

　　语言是壳

　　内容是核

　　对于老百姓来说，方言剧是一种娱乐的方式，而对于电视制作人来说，方言剧则能够带来可观的经济和社会效益，因此对于方言剧的拍摄、播放，许多电视制作人都非常热衷，但专家们也指出，方言并不是万能的收视率保证，它也是一柄双刃剑，所以方言剧有可挖掘的潜力，但要做好把控，不能滥用。

　　蔡毅以《东》剧为例，认为方言对于影视剧而言，只是一种语言载体，对于地域文化也只是一个具体的构件，它不能代表影视剧的全部内涵，也不能涵盖某个区域地方的所有文化本质，有的方言剧就一味用方言去强说事，让剧情、内容为方言服务，这样就形成本末倒置，所以他们的前景日渐式微，这样的例子在云南乃至全国都有，“就《东》剧来说，方言无疑是一柄锋利的宝剑，可是人们常常忘记，这一柄剑是双刃的，运用得当才能够显现其威力，否则就会伤到自己。”

　　方言剧如今热火朝天，几年之后是否还会走红？蔡毅表示，这首先要看老百姓未来需要什么样的电视产品，有的电视媒体一味抱怨观众可选择的东西太多，口味挑剔，这是不明智的，只有满足老百姓的需求，才是电视制作的方向，“当然，电视制作并不是要一味迎合，要抵制庸俗和不健康的东西，在这方面，媒体要起到一个引导舆论的作用，把健康的精神粮食给观众。”

　　《东》剧从第一部到第二部，更注重了新闻在剧中的地位，剧本围绕着昆明老百姓身边发生的事情进行创作，如金氏兄弟登珠峰、海菜腔唱红青歌赛等内容都有所涉及。对此，总编剧蔡立认为，方言对于剧作本身来说只是形式，其核心还是内容。融入新闻性和贴近性才能够让方言剧具有生命力，才能得到老百姓的认可和接受。

　　于坚也曾在《东》剧（新传）研讨会上认为《东》剧的空间可以更加拓展，“可留点空间给观众，做一些深度的问题，加强批判性，引发观众的思考。”他认为方言剧除了轻松的幽默逗趣之外，也应该更多地关注民生，也可加入超现实主义成分的元素。同时，他也提到方言剧要把握好尺度，不该以某种方言为调侃对象，否则会让使用该种方言的人感到自卑。

　　至于《东》剧会不会拍第三部，蔡毅和蔡立都表示还在思考和酝酿，尚没有具体计划，“未来的方言剧会有一些变化，也许会考虑到覆盖面的问题，因为方言剧的受众毕竟有局限，如果要扩大影响，还是需要做出改变。”蔡立以《武林外传》为例，认为该剧尽管也有方言介入，但总体还是以普通话为主要语言载体，所以覆盖面比较广泛，“但就现阶段来说，我们还是先守好自己的阵地，先把已有的品牌做成熟之后，再稳扎稳打地考虑其他。”