崔永元《不过如此》、白岩松《痛并快乐着》、姜戎《狼图腾》、刘震云《手机》、宋丹丹《幸福深处》、郭敬明《悲伤逆流成河》……在这一长串超级畅销书的背后，是出版人金丽红和黎波的名字。在出版业不景气的今天，“金黎组合”策划的书成为品质的保证，动辄几十万、上百万的销量 ，令人想一窥背后的奥秘。1月25日，记者电话专访了长江文艺出版社副社长黎波，请他畅谈出版业的现状、面临的困境，以及如何包装一本畅销书。

    出版社都希望在市场上下功夫

    谈到出版业的现状，黎波首先谈起他对今年1月北京图书订货会的印象，他认为订货会集中反映了四个情况：

    一是所有出版社都希望在市场上下功夫，大出版社比如人文社、中青社放下架子，开始做老作家的经典文集、丛书，新进入的像四川新华文轩在展台上下了很大功夫，希望吸引眼球。行业里对名人书出版已经没有任何顾忌，余秋雨、王蒙、叶永烈、陈鲁豫、曾子墨等名人，都成为了出版社争抢的对象。

    二是小出版社无亮点书。海岩、王朔的新书卖得不好，一些出版社开始关注韩寒、安妮宝贝、郭敬明这些新锐作家，盗墓类、穿越类书都似曾相识，其实去年真正卖得好的，反而是不被看好的《货币战争》。

    三是出版社被迫在展位上花很多钱，反而一些务实的民营公司不租展台，而是搞会外会，进行有效的交流。

    四是很多外来资金进入出版行业，特别是上游。现在流传民营资金有“四看”：向上看出版社，向下看渠道，向左看作者，向右看媒体。黎波说，“实际上在这方面我们认识市场的眼光要领先五年，五年前我们出来做北京图书中心就坚持‘国有资本，市场机制’，现在我们成立的长江出版集团新世纪公司改为‘混合资本，市场机制’。”

    出版社遭遇观念门槛、渠道门槛、专业门槛

    黎波认为今年的出版业遇上盘整年，一是观念门槛。从前作家都选择名社、大社出书，现在作家要选择做得好的，能为他带来更大利益的出版社出书，这样就淘汰了一些观念老旧的出版社。

    二是渠道门槛。比如很多书店通过考核回款、退货率把出版社分为A、B、C、D四类，A类出版社享受优先结算，图书码放在书店最显眼的位置，而D类出版社的书有可能被书店拒绝进货。

    三是成本门槛和专业门槛。成本门槛是指纸价上升带来的压力，专业门槛则是指好书要卖好，策划营销能力要强，要求团队有专业能力。出版是创意产业，不可能产生规模效应，一个编辑只能跟一两个作者，因此只能做成有特色的小出版机构，每个编辑对你跟的作者要增加了解，知道怎样操作这本书。

    盘整年对于图书市场会带来怎样的变化呢？黎波说，盘整年导致购买两极分化，实用类图书越来越多，文学类图书消费减少。5年前，文学类图书市场占有率是33%，今年降到了17%，而西方国家文学类图书市场占有率为40%。

    黎波说，“由于要面对市场，导致一些选题集中和垄断，像青岛出版社的生活类图书一枝独秀，中信出版社的财经人物、经管书形成品牌，而我们社的人物书独霸，形成很强的品牌号召力。”

    每本书都是一个品牌，都要从头做起

    为什么“金黎组合”策划的书本本畅销，这里面有什么规律可循？黎波说他们的秘诀就是每次操作一本书都像第一次，忌讳凭经验做书。每本书都是一个品牌，每一次都要从头做起。黎波自称“文化掮客”，并不忌讳谈利益，“只有不断地感知市场，找到最牛的作者，使用最好的营销手段，才能实现市场最大化。”

    黎波认为，出版业面临的最大问题是缺乏懂行的经营人才。其实图书营销从一开始确定选题就开始了，你投入多少，能收入多少必须心里有数。“我们的工作做得很细致，作者适合干什么，读者想看什么，读者通过什么渠道了解信息，读者通过什么渠道买书，我们都了解得很清楚。”黎波说，“现在很多人在四五十岁就被社会淘汰，甚至三十岁的编辑如果你不时尚，都无法跟上好选题，所以我们要求编辑要经常看电影、买书。”

    当然，最核心的竞争力还是把握市场的眼光，做文化要站在时代的前列。16年前“金黎组合”推出王朔文集被行业内的人骂得狗血喷头，而今天无数看着王朔书长大的人成了王朔的铁杆拥趸，而王朔也成为了业内大腕。“现在有很多人骂郭敬明，但我告诉你，10年以后，郭敬明就是王朔。”黎波说，“他五年出了五本书，本本畅销，那些看着他的书长大的人将来会像我们崇拜王朔一样崇拜他”。

    据黎波介绍，长江文艺出版社北京图书中心前年的经营码洋是5700万元，而去年加入郭敬明团队后经营码洋达到1.4亿元，他们还将吸收新的创作团队，以实现一加一大于二的市场效益。

编辑：老庸