在一般人看来，央视作为2008北京奥运会中国大陆地区独家播出机构，具有相当的产品推广优势。央视高层就自认为，其广告资源具有高度稀缺性。“不仅是奥运会，央视黄金时段和央视其他广告资源都将成为放大企业品牌传播效果的独一无二的优质资源。”这是他们自我推荐的口径。

　　“尽管这次招标结果有云南白药、圣火药业、大益普洱茶等滇企中标，但这并不代表云南企业品牌化发展有多大的突破。”一分析人士说。“从总体上看，滇企投标的主要目的是拉动销售，比如云南白药推出‘云南白药牙膏，非传统牙膏’。大益普洱茶在如今比较混乱的普洱茶市场环境中，投放央视广告，看来志在力搏省外市场，并确立自己作为‘普洱茶第一正宗’的概念。对圣火药业来说，以前要在央视投广告是不可设想的，不过今年早些时候，该公司在纽约全美证券交易所主板挂牌上市后，也敢于在营销上做大文章。”

　　从这次投标结果看，号称中国烟草“三红”的红塔、红河、红云显得比较低调。之前，“三红”都在央视部分时段有形象广告推出，不过，限于国家对烟草打广告的控制，它们对形象的宣传对销售的拉动究竟如何还有待观察。绿A之前也在央视某热门时段推出了广告，主要是促销。

　　“这次滇企中标并不能全面说明云南医药、普洱茶两大产业发展态势就是一派喜人气象。普洱茶产业今年以来暴露出的恶意炒作等问题仍然有待解决。”多位公司高层管理人员认为。

　　圣火：药妆登坛高端传媒

　　昨日下午，圣火药业董事长蓝桂华对本报记者说，圣火将在央视《焦点访谈》后推出该公司15秒的药妆广告。“我们在药妆方面刚刚开始做，基本上算是幼儿园阶段。”他说。

　　圣火为此将要掏出5000多万元给央视。圣火的希望是通过央视广告的拉动，使其药妆产品在明年至少实现1亿以上的销售目标，而至于能不能做到2.5亿的销售，蓝总显得比较谦虚：“还不敢这么肯定。”

　　圣火药业在此时竞夺央视黄金广告时段，看来是有深层考虑的。之前，国家药监局出台了对药品广告的限制，主要是名人或公众人物不能代言产品的疗效，这种情况下，OTC企业如何做广告，便成为一个新问题。

　　“有些企业采取注册一些新的图案，和产品形式比较贴切的一些图案来替代之前的商标的宣传。医药企业通过一段时间的洗牌期以后，我相信明年后年可能行业会有一个非常好的复苏。”圣火药业副总裁蓝磊对记者说。

　　“我们这次投放的项目跟药品既有关联又不是同一品类，这次准确地说是一个化妆品，是定位在中药的药妆产品，这次我们带来的12位的产品，就是以中医理论为基础，推出的中药药妆产品。”他进一步说道。

　　“排毒养颜”神话再现？

　　圣火和大益此举容易令人联想起“排毒养颜胶囊”的销售神话。民营企业盘龙云海的“排毒养颜胶囊”上市11年来销售一直令人称道。

　　记者了解到，当年盘龙云海聘请了国际著名广告策划公司--奥美公关公司负责其“排毒养颜”广告的策划和投放，并创下了单年销售达10亿元的医药业神话。

　　圈内人士普遍认为，“排毒养颜胶囊”市场推广的成功很大程度上在于盘龙云海第一家推出了“排毒养颜”这个能有效吸引消费群的概念，在概念销售方面创下了中国医药界的诸多奇迹。

　　如果仔细品味，就不难发现，云南白药牙膏广告的概念推广色彩仍然非常浓重，强调自己是“非传统牙膏”。圣火的药妆广告志在中药化妆品的国产第一品牌形象。大益普洱茶此举可能志在突破价格炒作的局限，更多强化在全国茶叶市场的普洱茶正宗地位和强势形象。

　　据了解，在排毒养颜胶囊的广告投放上，奥美公关公司采取了由央视开始打天下的步骤，先投央视，再投地方台，配以其它形式的广告和促销活动，营造了一个“全民排毒养颜”的消费习惯。

　　其实，不仅是盘龙云海，在这些投放央视广告的滇企背后，都有它们雇用的媒体公关机构的身影。很大程度上，是这些公关机构决定了这些滇企的广告投放行为。

　　不过，同样是盘龙云海的产品，“灵丹草”的市场推广却没有“排毒养颜胶囊”那么火爆。同样是奥美公关公司做策划，但在这个品种上它是由广州开始，逐步向北方“北伐”，企图攻城略地，但效果不尽如人意。

　　“看来要再造‘排毒养颜’神话，滇企需要对自己产品的特色、消费市场特点和配套营销措施作更深入的分析。”分析人士说。

（昆明日报）